| Les marchés mondiaux des couches pour enfants et pour adultes, qui s’élèvent respectivement à 46 et 16,7 milliards de dollars, peuvent sembler statiques, comme le type d’achat habituel et figé du consommateur. Mais peu de produits illustrent à quel point les changements générationnels peuvent avoir des répercussions sur l’ensemble de l’économie. En fait, cette commodité est devenue si populaire auprès des parents que l’apprentissage de la propreté, qui à l’époque de Donovan commençait avant 18 mois, commence aujourd’hui vers 36 mois en moyenne, en partie grâce aux avantages des couches jetables. On peut parler d’un marché captif. Les entreprises de soins personnels ne sont pas confrontées au baby-boom mais au vieillissement de la population. Alors que les ventes unitaires de couches pour bébés ont chuté de 1 % l’an dernier en raison d’une période d’inflation et de baisse du taux de natalité, les couches pour adultes devraient croître de près de 8 % par an et atteindre 28 milliards de dollars de ventes mondiales annuelles d’ici 2030. Aux États-Unis, le mouvement des couches est révélateur du tsunami argenté, un glissement général de la population américaine vers des personnes plus âgées, dont beaucoup peuvent souffrir d’incontinence liée à la grossesse, à l’accouchement, au diabète ou à l’obésité, tout en conservant une vie sociale et sportive active. Les ventes de couches pour bébés ont chuté de 1 % l’année dernière, dans une période d’inflation et de baisse du taux de natalité. Produits pour couches pour adultes devraient croître de près de 8 % par an et atteindre 28 milliards de dollars de ventes mondiales annuelles d'ici 2030. Ces changements ont déjà eu lieu à l’étranger, en particulier dans les pays où le taux de fécondité est en chute libre. En mars, le fabricant japonais Oji Holdings a annoncé qu’il cesserait de vendre des couches pour bébés dans son propre pays, se concentrant désormais uniquement sur les couches pour adultes au Japon, tout en vendant des couches pour enfants dans d’autres pays asiatiques. Le marché des adultes en pleine croissance crée une demande pour des produits plus sveltes, élégants et moins visibles. Ulrika Kolsrud, présidente de la marque suédoise de produits de santé Essity, fabricant de sous-vêtements jetables taille basse pour adultes appelés Silhouette Noir, a déclaré que « si l’incontinence était un pays, ce serait le troisième plus grand pays du monde ». Cette hausse de la demande a mis les fabricants au défi de suivre le rythme. L'un des principaux problèmes est le coût astronomique de l'ajout de nouvelles lignes de production. Une machine qui ne fabrique qu'une seule taille de couches coûte environ 4 millions de dollars, ce qui, selon Pricie Hanna, associée directrice de Price Hanna Consultants et experte du secteur, complique la tâche des nouveaux entrants dans le secteur. Ils maîtrisent peut-être le marketing, mais ils sont généralement obligés de bricoler des options de fabrication sous contrat au fur et à mesure de leur croissance. Préparer les usines de production et les plans marketing à ce changement démographique reste un défi. Bien que les ventes de produits pour incontinence pour adultes (n'osez pas les appeler couches) augmentent régulièrement depuis des années, elles sont fabriquées sur des machines différentes de celles des couches pour bébés, ce qui nécessite un équilibre délicat lorsqu'il s'agit de changer de chaîne de production. |
